Mad Men ou le degré zéro de la publicité

Ce mercredi, à l’antenne de Télé-Québec, sera présentée en version française l’extraordinaire série Mad Men. Cette série a raflé de nombreux honneurs et les mérite amplement.

Mad Men, ce sont les hommes et les femmes de l’industrie de la publicité new-yorkaise, dans les années ’60. Internet n’existait alors que dans les romans de fiction et les modes ont changé, mais bien des enjeux liés aux communications restent : le choc des générations, la perception négative qu’entretiennent certains conservateurs face aux artistes, les jeux de coulisses et de pouvoir, la difficulté des femmes à se tailler une place dans un monde d’hommes, l’importance de la persuasion et de l’image.

Un avant-goût ici

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La webtélé : Analyse du cas Tou.tv

Introduction

Depuis l’entrée de la télévision dans les foyers québécois dans les années 50, ce média n’a cessé de gagner en popularité. Avec un taux de pénétration qui atteint aujourd’hui la barre des 99 % au Québec, pas étonnant qu’il soit considéré comme une opportunité en or de joindre les consommateurs. Mais quand on sait que plus de 73 % des québécois utilisent Internet régulièrement et que les activités qu’ils effectuent en ligne se multiplient, on est appelé à se demander comment ces tendances affectent ce média jadis considéré « roi ». Nous avons cherché, par l’entremise de ce papier, à brosser un tableau sommaire de la montée en popularité de la télévision par Internet en nous intéressant d’abord à sa définition et à son évolution. Nous avons ensuite mis la main sur quelques statistiques concernant la consommation et les utilisateurs de webtélé et nous avons analysé sommairement les impacts de celle-ci sur les habitudes des téléspectateurs, sur la publicité et sur le produit. Nous terminons ce papier par une observation spécifique du cas de TOU.TV au Québec.

Définition et mise en contexte

Wikipédia définit la webtélé comme suit:

Internet Protocol Television (IPTV) is a system through which internet television services are delivered using the architecture and networking methods of the Internet Protocol Suite over a packet-switched network infrastructure, e.g., the Internet and broadband Internet access networks, instead of being delivered through traditional radio frequency broadcast, satellite signal, and cable television (CATV) formats”.

La webtélé se classe en trois formats: la télévision en direct, la télévision en différé et la télévision sur demande. C’est en 1994 qu’ABC a été la première chaîne à diffuser sur le web. Depuis, le marché de la webtélé ne cesse de croître : de 28 millions en 2009, le nombre d’abonnés pourrait passer à 83 millions en 2013. Les leaders sur ce plan sont l’Allemagne, la France, la Corée du Sud et les États-Unis Internet sont gratuits pour l’utilisateur et favorisent la publicité en ligne sous forme de bannières ou encore de clip pré-écoute.

La webtélé croît en popularité

Du côté du Québec, le CEFRIO révèle que 73 % des internautes savent que plusieurs émissions télévisées peuvent être visionnées en version intégrale sur Internet, que ce soit en direct ou en différé et que 12 % disent regarder souvent des émissions sur Internet. De plus, il semble que les étudiants et les professionnels qui écoutent le plus de télévision par Internet . Les Américains, quant à eux, sont de plus en plus friands de télévision par Internet; Nielson révèle qu’au premier trimestre de 2009, ils consommaient en moyenne plus de 29 heures par mois à cette activité. Une étude de eMarketer révèle d’autre part que les jeunes de 12 à 24 ans dans le monde écoutent de plus en plus la télévision en ligne, ce que préfèrent 74 % des jeunes du Royaume-Uni et 73 % des jeunes de l’Inde 144, tout comme 64 % des jeunes Américains, 55 % des jeunes Allemands et 50 % des jeunes Japonais.

Les impacts de la télévision en ligne

La webtélé bouleverse un certain nombre de paradigmes relatifs à ce média plutôt traditionnel qu’est la télévision. D’une part, au sein des attentes du consommateur qui acquiert de plus en plus de contrôle et différentes options, et d’autre part sur cette industrie globale notamment en terme de définition de produit et sur son principal moteur de rendement, la publicité.

De nouvelles attentes et habitudes de consommation

Avant qu’Internet n’apparaisse, la télévision était un média qui diffusait sans interaction avec ses téléspectateurs. Une interaction qu’on sait aujourd’hui avec le web 2.0 hautement stratégique pour l’engagement et l’appartenance d’une clientèle à un produit, à un média. Ainsi, non seulement peu d’options étaient offertes dans les programmes mais qui plus est, le téléspectateur n’avait pas vraiment le choix puisqu’on lui imposait un contenu. Ce qui est maintenant révolu puisque que la webtélé redéfinit ce média en ajoutant du choix, des options et une grande flexibilité. Pas étonnant que cela plaise aux utilisateurs : le CEFRIO rapporte que parmi les facteurs expliquant la popularité de la télévision en ligne se retrouvent les horaires changeants des utilisateurs, la flexibilité offerte par l’écoute en ligne et le nombre croissant de nouvelles émissions de télévision disponibles sur le Web.

La conception que l’on se fait de la télévision est aussi appelée à changer. Barkhuus (2009) , qui a procédé à une étude de la consommation de la télévision en ligne auprès d’étudiants, formule deux principales conclusions. Premièrement, la télévision n’est plus perçue comme une plate-forme unique mais plutôt comme une extension utilitaire de l’ordinateur (Internet) qui rend plus simple l’acquisition et l’écoute de contenus. Les sujets interrogés ne perçoivent plus la télé comme une perte de temps en raison du fait qu’ils estiment avoir une liberté de sélectionner et de consommer des contenus qui leur semblent pertinents. Deuxièmement, la consommation de télévision devient davantage une activité solitaire avec Internet puisque la flexibilité dans le moment et le choix amène une dimension sur-mesure adaptée à un utilisateur. Auparavant, la télévision était plutôt considérée comme une activité familiale notamment parce qu’un poste était situé au salon et que tous s’y regroupaient. Avec la webtélé, ces occasions tendent à se faire plus rares. Un autre aspect intéressant mentionné dans cette recherche c’est l’augmentation de la socialisation virtuelle autour des contenus. Ainsi, les différents sites sociaux sont des lieux propices pour recommander des émissions à des amis et à diffuser des contenus à son réseau.

Une autre étude conduite par Suni (2009), en Estonie,  fait état des attentes des utilisateurs au sujet des différentes propriétés de la télévision en ligne. Parmi les éléments les plus importants se retrouvent l’accès gratuit à des programmes et vidéos, la possibilité de trouver rapidement les contenus qui intéressent, le fait de pouvoir regarder les contenus au moment et à l’endroit souhaités, d’obtenir des contenus d’une qualité technique appréciable et la disponibilité en temps réel du matériel dès qu’il est public (voir détails tableau 1)

Tableau 1

La même étude de Suni (2009) montre également des différences quant à l’importance des propriétés de la télévision en ligne selon l’âge. Sans qu’il soit possible de généraliser, on remarque que pour les jeunes, le caractère interactif est significatif alors que pour les personnes âgées de plus de 40 ans c’est la disponibilité du contenu qui apparaît le plus important (voir tableau 2).

Tableau 2


À la lumière de ces exemples, on peut croire qu’on ne consomme plus la télévision de la même façon ni pour les mêmes raisons. L’ère du média de masse, fait place à une relation quasi-directe avec l’utilisateur qui dispose d’un plus grand choix. Aux défis que cette nouvelle réalité pose aux façons traditionnelles de faire de la publicité s’ajoutent des opportunités en or de communication avec l’auditoire qu’il ne faut pas laisser passer.

Place à une nouvelle forme de publicité

Les investissements en publicité sur Internet ne cessent d’augmenter. À titre d’exemple, aux États-Unis seulement, elle a connu une croissance de plus de 220 % entre 2003 et 2008 . Au Royaume-Uni, la publicité sur Internet a même supplanté la télévision en 2009 . Et avec la popularité de la télévision en ligne, on est en droit de penser que cette tendance va s’accentuer au cours des prochaines années.

Un rapport de la firme Understanding & Solution Ltd. Indique que le montant total investi en publicité pour la télévision en ligne à travers le monde pourrait atteindre les 10 billions de dollars en 2011 ce qui représenterait 18 % du total des investissements prévus en publicité sur le net .

De toute évidence, le fait que la télévision accessible sur Internet soit plus flexible, elle permet d’une certaine façon de contourner la publicité télévisuelle, laquelle était un passage obligé. Nous sommes en quelque sorte témoins d’un courant selon lequel la consommation média s’oriente sur-demande et c’est l’utilisateur qui contrôle ce qu’il veut regarder au moment où il le souhaite . Les consommateurs subissent de moins en mois les contenus publicitaires, ils doivent plutôt faire un effort et contribuer pour y accéder. C’est la différence entre un environnement sur demande et un environnement captif (voir tableau 3)

Tableau 3


En ce sens, le marketing est en train de passer d’une approche de masse à une approche de micro marché (Kotler 2002) . Et il appert qu’Internet et les technologies interactives offrent un contexte intéressant et puissant pour concrétiser une approche marketing personnalisée. Elles donnent aux publicitaires l’opportunité d’entrer en contact et d’impliquer de futurs consommateurs en leur faisant vivre des expériences en lien avec un produit ou un service et en leur permettant de contribuer de diverses façons . De ce fait, les moyens et stratégies utilisées peuvent plus variées et originaux que dans le cas de la publicité télévisuelle dans sa forme passive.

La publicité interactive – puisqu’on peut la nommer ainsi, offre des éléments de mesure aux performances accrues : le nombre exact de personnes ayant visionné ou expérimenté la publicité, le nombre d’interactions en lien avec le contenu ainsi que la durée et la l’intensité de l’engagement de l’internaute (notamment par l’entremise des fonctions de partage et de recommandation à des amis) .

Les impacts sur la façon d’élaborer des stratégies marketing sont grands. Dickinger et Zorn (2008) croient que la montée de la télévision interactive va littéralement rendre inefficace le « spot » publicitaire traditionnel. Selon eux, le divertissement de marque à travers des émissions, la commandite de programmes de télévision, la publicité interactive durant les émissions, les vidéos publicitaires en ligne et le placement de produits sont les voies de l’avenir pour les publicitaires. La télévision, qu’elle soit traditionnelle ou en ligne, est un média d’expérience sensoriel qu’on se doit d’exploiter au maximum pour en tirer tout la puissance possible.

En effet, avec la montée du web social, les gens accordent moins de crédit aux contenus publicitaires traditionnels et sont davantage influencés par les évaluations qu’ils peuvent trouver sur des réseaux sociaux ou par les recommandations de leurs connaissances. Ainsi, l’opportunité réside dans le fait qu’à travers une analyse pointue de la consommation de la télé en ligne, un publicitaire peut détailler un profil précis des consommateurs et qu’il peut ensuite proposer à ses clients des façons directes d’entrer en contact avec ces derniers afin de susciter un intérêt qui peut éventuellement se traduire en intention d’achat.

Le cas de TOU.TV

Au Québec, nous avons assisté récemment, soit en janvier dernier, à l’arrivée de la webtélé francophone avec le lancement de TOU.TV.
Il a d’abord fallu attendre que les habitudes de consommation d’Internet et les technologies permettent tous deux un tel investissement. En 2009, l’Association des producteurs de films et de télévision du Québec (APFTQ), soulignait le retard du Québec en matière de webtélé tout en craignant que les internautes se tournent vers des contenus en ligne étrangers.

Arrêtons-nous d’abord à quelques statistiques canadiennes avant de présenter le cas TOU.TV comme tel. En effet, l’utilisation d’Internet ne cesse de croître et de changer au Canada : plus de 95% des ménages peuvent désormais avoir un accès à haut débit à Internet et plus de 91% peuvent également profiter de la technologie mobile ce qui augmente, par le fait même, la demande globale de contenu numérique audio ou vidéo. Également, entre 2003 et 2008, la croissance annuelle d’utilisation d’Internet chez les 50 ans et plus était de 10% par année, passant le 34% en 2003 à 56% en 2008, ce qui représente une hausse deux fois plus grande que dans la population en général.

Aussi, selon des résultats d’Impact Recherche parus en décembre 2009, 93 % des Canadiens âgés entre de 18 à 34 ans avaient déjà regardé une vidéo sur leur ordinateur (contre 85 % de Québécois). De ce chiffre, plus de la moitié (52 %) des jeunes canadiens affirmait regarder des émissions de télévision sur leur ordinateur.
Également, le taux de pénétration des technologies vidéo est lui aussi en hausse dans les foyers canadiens. En 2008, les lecteurs DVD et magnétoscopes dépassaient largement la barre de 50% de taux de pénétration, la télévision numérique également, alors que les vidéos sur Internet les dépassaient chez les anglophones et s’en approchaient chez les francophones.

Pénétration des technologies vidéos chez les Canadiens.

Tableau 4

Tout.TV

Radio-Canada n’en est pas à ses premières armes sur le Web puisque que la société d’État enrichit son site Web et son offre numérique depuis plus de 15 ans déjà.

C’est après avoir constaté un accroissement important de l’achalandage sur les contenus audio-vidéo sur le site de Radio-Canada depuis 2009 et un déplacement des dollars publicitaires vers le Web que l’idée de se lancer dans l’aventure de la Web télé paraissait aller de soi aux yeux des dirigeants de Radio-Canada, qui se sont alliés à d’autres joueurs importants de la télévision francophone pour en faire un projet à plus grande portée.
Radio-Canada a ainsi rassemblé plusieurs diffuseurs et producteurs partenaires, nationaux et internationaux, pour lancer la programmation de TOU.TV. Les diffuseurs partenaires sont : Télé-Québec, TV5 Monde, TV5 Québec Canada, ARTV, TFO, RDI, RCI, RTS (Suisse), RTBF (Belgique). Parmi les producteurs de téléséries et de webséries, on retrouve Aetios, Bubbles Télévision, Casablanca, Cirrus, Jimmy Lee, La Presse Télé, Novem, Pixcom, Sphère Média Plus, Vivaweb et APFC (Alliance des producteurs francophones du Canada).

La mission de TOU.TV, a souligné son dirigeant Sylvain Lafrance lors de la conférence de lancement, est de « faire rayonner le contenu francophone sur le Web »
Dès janvier, Tou.tv a été mis en ligne en proposant environ 2000 heures d’émissions en français, de séries américaines traduites dans la langue de Molière aux émissions de variété en passant par les émissions d’affaires publiques et les magazines. Une offre grand public, visant à rejoindre un large auditoire.

Environnement et position concurrentielle

Quelques semaines seulement après le lancement de Tou.tv, on enregistrait déjà 745 000 branchements vidéo en une semaine. Ces résultats s’avéraient impressionnant considérant la population francophone canadienne. Comme il s’agissait de la première télé du genre en français, on peut supposer que Tout.tv répondait à un besoin. Car, bien que nous soyons en Amérique du Nord, les Québécois francophones, maîtrisant peu l’anglais en général, consomment surtout de la télévision en français.

En observant l’achalandage sur une plus longue période, on remarque toutefois une baisse importante à partir de février, ce qui s’explique sans doute par l’effet de nouveauté et le bruit généré par la campagne de lancement de janvier.

Ainsi, selon Alexa, TouTv se classe 500e en popularité au Canada, 98% de son achalandage provient du Canada, contre moins de 1% pour la France et les Etats-Unis. Quant au profil type de l’utilisateur, celui-ci est âgé de 55 à 64 ans, n’a pas d’enfants et est diplômé universitaire.

Tou.Tv possède également sa page Facebook, qui cumule à ce jour 42 000 fans, un nombre considérable pour une page lancée il y a quatre mois à peine !
Position concurrentielle

Le marché de la télévision francophone au Québec a ceci de particulier : les habitudes d’écoute sont polarisées autour de deux chaînes seulement ou presque, soit Radio-Canada et TVA. Si l’on observe, à titre d’exemple, les résultats des plus récents sondages BBM , des 30 émissions les plus regardées du 29 mars au 4 avril, une seule- le Hockey du Canadien – n’est pas présentée sur l’une ou l’autre de ces chaînes. Quant aux autres émissions, elles sont majoritairement présentées à TVA (20).

Or, TVA a choisi une toute autre approche de mise en marché de son contenu numérique, soit la vidéo sur demande (via ses terminaux Illico, avec abonnements payants, pour obtenir le terminal comme pour sélectionner certains contenus).

La vidéo sur demande est définie par PC Magazine comme « The ability to deliver a movie, sports event or other video program to a TV set when the customer requests it. Video-on-demand (VOD) refers to free and paid programs from cable and satellite TV companies, the telephone companies’ DSL lines, and the Internet. Web-based video-on-demand is increasingly migrating from delivery to the PC to the TV as well with services such as Amazon’s Video on Demand, VUDU and Netflix. Depending on the service, movies may be streamed to the TV or downloaded for future viewing. » . Le mot clé ici ? Frais. En effet, les terminaux Illico, les forfaits mensuels et autres films à la pièce sont loin d’être gratuits avec Videotron, ce qui en fait une approche totalement différente de celle adoptée par Radio-Canada avec TOU.TV.

Nous le verrons plus loin, cette dichotomie entre les modèles d’affaires des deux seuls joueurs de l’industrie n’aidera pas à assurer la rentabilité de l’approche TOU.TV telle qu’elle est offerte aujourd’hui.

Pierre-Karl Péladeau s’est d’ailleurs fait assez critique quant au fait que Tou.tv a été lancé sans que « l’industrie » (lire ici : Quebecor) ne soit consultée, ce qui pourrait, selon lui, mettre en péril le système de télédiffusion canadien en générant des pertes de revenus non seulement pour Radio-Canada mais également pour les autres parties prenantes, incluant les réalisateurs et auteurs.

Quant aux concurrents étrangers, ceux ci ne semblent pas menaçants car ni Hulu.com, ni TV.com, ni les webtélés européennes ne sont accessibles intégralement ici, les licenses ne permettant qu’une diffusion locale.

Appréciation générale de Tou.Tv

Avant de procéder à l’analyse du modèle d’affaires de Tout.tv, adoptons une perspective consommateur pour faire une appréciation générale de l’expérience client sur ce site.

Points forts

Tout d’abord, on peut remarquer une bonne qualité de la présentation générale, du look and feel, une ergonomie intuitive et une image fidèle aux normes graphiques de la SRC.

Comme on le soulignait dans le communiqué de presse officiel de lancement : « La visionneuse de TOU.TV permet aux internautes de regarder en haute résolution tous les épisodes des émissions en version intégrale. La résolution de l’image s’ajuste automatiquement pour offrir la qualité optimale en fonction de la vitesse de leur connexion Internet. » . Ceci rend l’expérience de visionnement très intéressante. Avec un écran et une connexion adéquats, regarder une émission sur cette webtélé est tout aussi agréable que sur un écran de télé standard. Qui plus est, on peut le faire quand on veut, où l’on veut, ce qui rend l’expérience encore plus conviviale.

Si l’on compare la grille graphique et la navigation générale de Tou.Tv, on s’approche grandement de celles de TV.com et de Hulu.com. Une zone réservée en haut de page pour présenter les émissions vedettes en cours, et des catégories de contenus accessibles via les menus ou le corps de page.

Hulu.com


TV.com


TOU. TV


Points faibles

En janvier, lors du lancement de cette webtélé, on nous a bien averti qu’il s’agissait d’une version bêta, en processus constant d’amélioration.

Un problème important a été soulevé rapidement après le lancement : le format Flash utilisé n’était pas compatible avec LINUX, qui compte pourtant un nombre de plus en plus important d’utilisateurs partisans des logiciels libres. Toutefois, suite à des pressions de différents groupes dont un présent sur Facebook et comptant plus de 300 membres, la situation a été corrigée et Tout.Tv est désormais compatible avec Linux.

Comme pont faible majeur, on peut également noter l’incompatibilité du logiciel Flash utilisé avec tous les appareils mobiles de Apple, qu’il s’agisse du iPhone, du iTouch ou de la nouvelle tablette iPad dont le lancement est prévu sous peu. Considérant l’engouement croissant pour les produits mobiles Apple et leur pénétration anticipée dans les prochaines années, il s’agit certainement d’un problème de taille.

Modèle d’affaires

En choisissant d’offrir son contenu gratuitement, Radio-Canada a fait un pari risqué. Si l’on se fie du moins aux revenus générés par le leader étasunien Hulu.com qui, bien qu’attirant 40 millions de visiteurs uniques par mois et des revenus publicitaires de 45 millions$, a essuyé une perte de 33 millions $ en 2009 puisqu’il doit redistribuer 70% des revenus aux fournisseurs de contenu. Or, Hulu est pourtant né d’une association de trois des quatre gros joueurs de l’industrie de la télé américaine – NBC, Fox et ABC- alors que Tou.Tv ne peut compter sur l’appui de TVA ni de V.

Plusieurs analystes prédisent qu’Hulu deviendra prochainement payant, est ce que Tou.Tv devra faire de même ? Il est trop tôt pour le prédire avec certitude mais on peut se permettre de l’appréhender.

Quant à sa mission annoncée de faire rayonner la francophonie sur le Web, on peut la questionner également. Avec l’émission Desperate Housewifes annoncée en page d’accueil et un achalandage hors Québec de moins de 2%, on se demande bien quelle francophonie rayonne où ? Également, la majeure partie des contenus 100% québécois qui permettraient réellement de faire rayonner notre culture – pensons aux Invincibles, à Sophie Paquin ou 6 dans la Cité-, ne sont accessibles qu’au Québec, question de droits d’auteurs (seules les émissions identifiées en vert sous « géo » sont accessibles à l’extérieur du pays) .

Conclusion

La webtélé est devenue plus qu’une nouveauté : c’est une réalité. Implantée au cœur des habitudes des consommateurs qui trouvent en elle choix, flexibilité et simplicité d’utilisation, elle devient incontournable. Malgré ses avantage indéniables, la webtélé amène avec elle certains défis à une industrie actuellement en mouvance. Parmi ces défis, l’évolution de la publicité en est un de taille. Les formats changent ainsi que les besoins et comportements des utilisateurs qui deviennent de moins en moins tolérants à l’assaut de messages publicitaires non sollicités. À la place, on est en train d’assister à l’émergence du « choose your own ad » qui offre le choix à l’internaute de consommer les messages qu’il souhaite[1]. Bien que cette méthode puisse laisser perplexe, il semble qu’elle puisse d’une part, offrir de meilleures possibilités de mesure d’efficacité en temps réel, et, d’autre part, on observe que les publicités choisie par l’internaute compilent un meilleur taux d’écoute complète que celles imposées.

En ce sens, les stratégies marketing doivent se déployer différemment. Le consommateur a plus de pouvoir, il est informé et surtout il est en lien, par l’entremise des médias sociaux, avec des réseaux de qui il peut obtenir des références sur des produits ou services qu’il prévoit consommer. Il faut donc l’interpeller et communiquer différemment avec lui. Transparence, authenticité et ouverture sont de mises.

Maintenant s’il nous fallait prévoir l’avenir de Tou.tv qu’aurait-on à en dire ? Chose certaine la tendance est là pour rester et on peut saluer l’initiative de Radio-Canada et ses partenaires d’avoir été les premiers au Québec. Quant au modèle d’affaires, c’est à notre avis là où risquent de survenir le plus de mutations. Quand on regarde les grands comme Hulu.com qui se questionnent sur la gratuité du service, il y a fort à parier que cette interrogation risque de survenir tôt ou tard dans le cas de Tou.tv. Comment tirer ses billes du jeu dans un contexte où le contenu en ligne est largement disponible et accessible ? Par la différenciation et la fidélisation de la clientèle. C’est peut-être là que se trouve une partie de la réponse.

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Analyse de cas faite dans le cadre du cours MRK6092 – eMarketing, cours de 2e cycle offert dans le MBA affaires électroniques de l’université Laval.

par Caroline Girard, étudiante finissante au MBA et Mélanie Roberge, étudiante au DESS affaires électroniques

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