Le commerce social

Voici deux sites s’inscrivant dans un courant important du Web social, soit le commerce social.

Avant de vous décrire les fonctions et la portée de ces sites, arrêtons-nous d’abord pour définir ce qu’est le commerce social.

On peut définir le commerce social comme faisant partie d’une sous catégorie de commerce qui inclut l’utilisation des médias sociaux, l’interaction entre ses membres et les contributions des utilisateurs, afin de supporter l’achat en ligne et la vente de Produits et services.

Présentation des sites

Etsy

Etsy a été fondé en 2005 et connaît depuis un succès fulgurant, se classant parmi les 100 sites les plus visités aux États-Unis.

La formule est simple, c’est un portail de vente de produits faits à la main donnant l’occasion aux artisans et aux acheteurs de faire affaire directement ensemble. On y retrouve des milliers de produits, catégorisés par types, par couleurs , par lieu de fabrication , etc. Une section de produits vintage , est également proposée.

En plus de la fonction de vente et d’achat, une section communauté est aussi offerte, et s’anime avec des articles, vidéos, invitation à des événements, ateliers. Une véritable communauté d’intérêt Etsy s’est ainsi formée, et cela va bien au-delà de la dynamique achat-vente.

Voyons comment ils se présentent :

  • Our mission is to enable people to make a living making things, and to reconnect makers with buyers.
  • Our vision is to build a new economy and present a better choice:
  • Buy, Sell, and Live Handmade.

En effet, si la formule Etsy fonctionne si bien, c’est en partie parce que sa mission s’est définie en réaction à la production de masse. Etsy se base sur des valeurs actuelles de consommation responsable, d’achats locaux et équitables, de réutilisation, afin, disent-il, de bâtir une nouvelle économie et d’offrir un meilleur choix. Les anti Walmart/Dollorama et autres partisans de Michael Moore s’y reconnaîtront certainement.

Autre signe du succès d’Etsy, le succès du site Regresty, qui s’amuse à répertorier les pires « trouvailles » du site. Allez-y, ca vaut le détour !

Treadless

D’achalandage moindre mais né d’une idée toute aussi intéressante et originale, le site Threadless est d’abord un site de vente et d’achat de t-shirts
aux designs exclusifs, pour les hommes, les femmes et les enfants.

Mais Threadless c’est surtout, et c’est en cela qu’il se distingue d’un site marchand habituel, une communauté de designers de t-shirts où les utilisateurs peuvent soumettre des propositions, en évaluer d’autres, donner critiques et commentaires. Tout le monde peut proposer un design, celui-ci est ensuite évalué par la communauté Threadless pendant sept jours. Les designs choisis seront sélectionnés à partir de ceux ayant le mieux performé à l’évaluation et un t-shirt sera ensuite produit et mis en vente.

De la même façon, les acheteurs de t-shirts sont invités ensuite à soumettre une photo d’eux même arborant leur nouvel achat, ce qui permet aux acheteurs potentiels de voir ce t-shirt sur un grand nombre de « mannequins » de tous âges et styles .

Threadless déploie par ailleurs une campagne de marketing par courriel efficace pour présenter ses designs saisonniers, ses rabais ou nouveautés.

Achalandage

À quoi ressemble l’achalandage de ces sites ?

Selon Alexa, Etsy se classe 100e aux États-Unis en termes d’achalandage, et plus de 25 000 sites externes y convergent.

Sa clientèle type, selon les moyennes obtenues, est une femme, âgée entre 25 et 34 ans, et possédant une formation universitaire.

Quant à Treadless, son achalandage est moins important, soit environ 1800e au palmarès des sites les plus consultés aux États-Unis.

Toutefois, sa clientèle type étant plus jeune -18-24 ans-, il y a fort à parier que nous assistons à une tendance émergente.

Etsy et Threadless : des sites simples et efficaces

Loin d’avoir la prétention d’avoir expérimenté un grand nombre de sites de commerce social, nous sommes tout de même en mesure de porter un jugement sur ceux que nous avons retenu. D’un côté, le site Etsy, déjà bien connu, est devenu ni plus ni moins qu’une référence. Pas étonnant alors qu’il soit à la fois bien construit, simple à consulter et surtout efficace qu’on soit consommateur ou vendeur. La variété et le nombre d’items qu’on y trouve sont impressionnants. Le système de recherche basé notamment sur le classement par catégorie mais également par pertinence et popularité illustre bien l’importance du jugement de la communauté sur les produits et sur les marchands. De cette façon, facile de savoir à qui on a affaire et ce même à l’autre bout de la planète.

Threadless quant à lui, affiche un concept pour le moins original. Aussi, et de ce fait, une consultation de quelques minutes peut se changer en plusieurs heures l’attrait des modèles de t-shirt qui y sont commercialisés étant très puissante. D’une part parce que les modèles sont nombreux et surtout parce qu’ils sont originaux plutôt que confectionnés en série par des grandes compagnies. Intéressant également puisqu’il permet à des artistes en devenir de trouver une plate-forme commerciale où ils peuvent non seulement faire connaître leur art mais aussi en retirer une reconnaissance ainsi qu’un bénéfice. Encore là c’est une idée toute simple mais combien intelligente que de permettre à des consommateurs avides de produits originaux de rencontrer des artistes méconnus. Tout comme Esty, il arbore une architecture simple, sans artifice où toute la place est laissée aux artistes, aux produits et aux consommateurs.

Si on avait une opinion personnelle à formuler sur le commerce social ? Incontournable sans aucun doute. La montée des sites sociaux et la multiplication des sites de partage est un fait que le commerce en ligne ne peut ignorer. Et pour cause, la puissance des réseaux, la force et l’influence qui émergent des communautés sociales constituent une opportunité fabuleuse pour des commerçants. À condition de bien connaître les règles du jeu et surtout d’y affecter les ressources adéquates et suffisantes. Le commerce social ne s’effectue pas à partir des mêmes bases que le commerce dit « traditionnel » et sous-entend pour les entreprises l’adoption de valeurs nouvelles et surtout différentes. Le risque, la transparence, l’authenticité font partie intégrante du succès du commerce social.

Les impacts sur le marketing : une tendance là pour rester

Le commerce social est en émergence et tout porte à croire qu’il est là pour rester. Selon Jeremiah Owyang qui cite une recherche de Forrester, le commerce social représente la cinquième ère d’évolution du web social. C’est l’ère où les communautés définissent les futurs produits et services. C’est tout dire : les réseaux sociaux deviennent en quelque sorte une nouvelle puissance.

Ainsi, cela change considérablement le portrait puisque traditionnellement, c’était plutôt l’entreprise qui, par la force d’une publicité unidirectionnelle décidait ce qui était populaire et à la mode pour les consommateurs. Pas que ce ne soit plus vrai mais disons plutôt que de nouvelles opportunités se présentent dans les stratégies marketing et il faut les prendre considération.

Des opportunités stratégiques à saisir

Revenons au concept appelé social shopping qui allie deux activités principales liées au web : favoriser le commerce et entrer en relation avec des individus ayant les mêmes affinités. Plus largement, il s’agit de sites qui permettent aux usagers qui les fréquentent de partager des liens sur les produits en vogue, les bonnes et moins bonnes trouvailles, la qualité des produits et les éléments à éviter. Le shopping social offre des opportunités peu coûteuses d’entrer en relation « bouche-à-oreilles » avec d’éventuels clients. L’idée étant de connecter ses clients en ligne à des communautés de consommation virtuelles et surtout de l’expérimenter en tant qu’entreprise afin de comprendre ce qui s’y passe, ajuster ses produits et services et tenter de percer un vaste réseau influent pour profiter de la crédibilité y étant associée.

De plus, en se familiarisant avec les différents outils propres au shopping social tels que widgets, wishlists, profiles, buzz, measuring features, l’entreprise peut bénéficier d’une certaine forme de veille intelligente offrant une source stratégique d’information et la mesure d’impressions des consommateurs, ce qui est fort utile dans le processus de commercialisation des produits et services.
The online customer wants to control, connect and contribute. Our goal should be to let them do just that and connect ourselves to our advocate”. Cette affirmation résume bien les enjeux marketing lies au commerce social: la montée du pouvoir des consommateurs et la puissance de la crédibilité qui y est associée. Ce faisant, l’entreprise ne peut plus concevoir ses stratégies marketing sans en tenir compte. D’une part, elle doit planifier précisément des actions structurées pour faire profiter sa marque du potentiel offert par le « bouche-à-oreilles » et d’autre part elle doit pratiquer, si ce n’est déjà fait, des valeurs associées à cette nouvelle tendance. Transparence, intégrité et ouverture sont de mise dans un monde virtuel où tout est accessible et où les actions, activités et pratiques de l’entreprise sont sujettes à la critique. Dans ce contexte, c’est l’ensemble des processus de l’entreprise qui sont scrutés et qui peuvent influencer sur la consommation ou non des produits. Les individus cherchent un sens à leurs actions commerciales et souhaitent le faire de façon de plus en plus responsable.

Les défis associés au commerce social

En plus des défis logistiques inhérents au commerce en ligne, le volet social de la chose rend encore plus primordiale l’amélioration des processus et ce au bénéfice de la popularité et de l’image de l’entreprise. En fait, l’entreprise ne doit plus se contenter seulement de son offre en termes de produits et services mais également de l’ensemble du processus qui assure au client la justesse de livraison, la traçabilité de la commande et surtout une offre d’options personnalisées quant à l’emballage et la facturation notamment. Le jugement des entreprises – de leurs processus de service à la clientèle par les communautés virtuelles est impitoyable et en ce sens, une erreur ou un simple manquement peut s’avérer coûteux sur le plan de l’image puisque l’instantanéité avec laquelle il se répandra n’offre qu’une très mince marge de manœuvre.

Aussi et considérant l’importance de la tendance associée au web social, on peut penser que ce volet du marketing mérite une attention particulière et que, en ce sens, les actions ne doivent pas être réalisées sans structure ni stratégie. Pour profiter au maximum des opportunités qu’offre le shopping social, une bonne connaissance des pratiques et des outils est essentiel et l’allocation de ressources suffisantes doit également faire partie de l’équation gagnante. Le management de l’entreprise doit comprendre cette tendance afin de l’intégrer stratégiquement à ses pratiques d’affaires et ainsi donner l’impulsion nécessaire pour que les ressources et l’équipe suivent le courant.

Parallèlement l’engagement d’une entreprise dans le commerce social n’est pas sans risque. Comme on l’a mentionné précédemment, les critiques, les erreurs et les processus étant accessibles à tous, la possibilité d’éclosion de crise s’accentue. En ce sens, Jeremiah Owyang souligne l’importance pour les entreprises de se préparer à d’éventuelles attaques sociales. Tout comme on déploie un plan de mesures d’urgence en cas de sinistre, une planification de dérapage est sans doute un atout supplémentaire qui permettra à l’entreprise d’éviter le pire en termes d’image ou à tout le moins de limiter les dégâts.

En terminant, on peut se demander si, dans quelques années, il sera encore possible de faire du commerce en ligne qui ne soit plus social car c’est cette dimension qui se retrouve maintenant, et de plus en plus, au cœur des stratégies Internet. Est-ce là pour rester ? Il n’en fait aucun doute !

par : Mélanie Roberge et Caroline Girard

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2 Responses to Le commerce social

  1. Julien C says:

    Une très bonne synthèse.

    Je viens de publier un bouquin sur le sujet: http:///s0cialcommerce.fr, centré sur les nouveaux services et startups.
    J’y parle notamment pas mal d’une startup Montréalaise, Shwowp !

  2. melanierob says:

    Merci Julien, je vais consulter votre livre avec intérêt

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